Le géant de l’informatique décroche le cinquième Grand Prix des stratégies médias grâce à un dispositif imaginé par Publicis : une expo destinée au marché des professionnels des arts graphiques. C’est une articulation médias minutieuse que les huit jurés du cinquième Grand Prix des stratégies médias ont primée. L’opération Hypegallery de HP ne s’est pas adressée au grand public mais à une cible restreinte : les professionnels des arts graphiques. Publicis, qui a eu l’idée de l’événement, a été saluée pour sa manière de pister, traquer et encercler cette microcible bien difficile à quantifier et localiser. « Cette population est réfractaire au discours promotionnel, explique Cédric Chambaz, chargé de projet chez Publicis. Il fallait donc entrer dans une relation gagnant-gagnant avec eux. »

Un projet vécu et réalisé lorsque j’étais Chef de projet chez Publicis Events >> en savoir plus

Présentation

Toute l’opération reposait sur un événement, baptisé Hypegallery. Cette exposition éphémère proposait aux jeunes artistes d’exposer leurs créations, chacun apportant son oeuvre sous la forme d’un fichier numérique. HP, qui voulait démontrer comment son matériel pouvait aider les créatifs, les imprimait et les exposait. Seul impératif : que le titre de l’oeuvre comporte un H et un P. Hypegallery s’est tenue du 3 octobre au 3 novembre 2004 au palais de Tokyo, à Paris. « L’objectif médias était double, poursuit Cédric Chambaz. D’une part, il fallait faire participer les artistes et, de l’autre, faire venir le public. » La partie s’est jouée en trois temps.

Acte 1 : l’infiltration

En septembre, deux mois avant l’opération, le but est d’éveiller la curiosité des « faiseurs de tendances ». Publicis se concentre sur le coeur de cible avec un discours et des slogans énigmatiques, non signés, comme « Hypegallery se nourrit de vos contradictions ». Le plan médias est très concentré : le magazine branché Blast, Les Inrocks, le titre professionnel Étapes, divers sites Internet spécialisés et des affiches dans les toilettes d’une poignée de bars parisiens… L’agence y ajoute l’échantillonnage de « bonbons surprise », ces confiseries d’origine chinoise agrémentées d’un petit mot censé révéler l’avenir, auprès d’agents de photographes, de créatifs d’agences de publicité et de design. Pour dénicher ces relais d’opinion, l’action se focalise sur deux quartiers parisiens où se retrouvent, selon les experts médias de l’agence, les artistes et créatifs visés : Étienne-Marcel et le canal Saint-Martin. La rumeur est en marche. Les plus curieux pourront chercher le site de Hypegallery sur Internet.

Acte 2 : la prérévélation

Un mois avant l’exposition, le voile se lève… un peu. L’objectif, à présent, est d’expliquer l’idée de l’exposition. Une douzaine d’oeuvres précommandées sont publiées dans la presse magazine et affichées. Si le plan médias est un peu plus vaste, le logo HP reste absent. Tous les visuels sont signés hypegallery.fr. « Il fallait aller sur le terrain pour montrer que cette opération intéressait tout le monde », indique Cédric Chambaz, de Publicis. La cible s’élargit aux écoles d’art, avec la présentation du projet aux directeurs et aux bureaux des élèves. Par ailleurs, des forums de discussion sur des sites de graphisme ou de photographie sont infiltrés. Enfin, une action de mailing auprès d’un fichier de jeunes artistes français et internationaux complète cette étape.

Acte 3 : la révélation

Le 3 novembre s’ouvre l’exposition au palais de Tokyo, à Paris. L’opération dure un mois. Pour mobiliser les artistes et attirer le public, le dispositif médias s’élargit encore et vise désormais une cible plus grande : les citadins de moins de trente-cinq ans plutôt adeptes des arts, notamment de la photographie. Le discours, cette fois, est plus proche de celui d’une communication événementielle. La signature est Hypegallery, le logo HP étant toujours absent. Le plan en presse magazine s’ouvre à de nouveaux titres, le réseau d’affichage et de cartes postales s’étend. « La prise de parole de l’événement touche aussi quelques événements comme le Festival des Inrocks, où sont projetés des courts-métrages, et des galeries d’art », ajoute Cédric Chambaz. Dès lors, l’exposition voit affluer les créations originales grâce aux impressions du matériel HP. Les imprimantes et une affiche aux couleurs de la marque sont finalement les seules présences commerciales de HP pendant cette opération.

Un mois durant, le palais de Tokyo a accueilli 32 500 visiteurs et exposé plus de 2 500 artistes, soit des chiffres supérieurs aux prévisions. C’est également le cas pour les retombées presse dont a bénéficié Hypegallery. Le concept de l’opération sera d’ailleurs exporté dans d’autres pays, notamment en Asie. Enfin, et ce n’est pas le moins important, les enquêtes réalisées après l’opération révèlent une « évolution particulièrement significative » de l’image d’HP auprès des professionnels.

Entretien avec Laure de Saint-Denis

Pour Laure de Saint-Denis, directrice générale d’HP, l’opération Hypegallery s’inscrit dans une stratégie de communication globale.

Comment est né le concept de Hypegallery ?
Laure de Saint-Denis. Nous avons été séduits par le côté innovant de l’opération, qui permet à de jeunes artistes d’exposer leurs oeuvres et au public de découvrir de jeunes talents. Ce concept a déjà été appliqué en Grande-Bretagne. Hypegallery est un lieu d’exposition innovant, où les technologies ont une valeur forte. C’est d’ailleurs une stratégie de communication chez HP. Nous sommes très sollicités et nous privilégions les opérations pour lesquelles nos technologies apportent réellement quelque chose de nouveau plutôt que de contribuer seulement financièrement.

Quelle cible visez-vous ?
L. de S.-D. L’univers des arts graphiques : graphistes, illustrateurs, photographes, etc. HP possède une offre de produits puissante mais peu connue dans ce milieu. L’idée était de montrer à ce marché comment les technologies et une marque comme HP pouvaient leur permettre d’aller plus loin.

Dans quel cadre s’inscrit cette action ?
L. de S.-D. HP investit depuis longtemps déjà dans le monde de l’art, et pas seulement en termes de marketing et de communication. Par exemple, en France, HP met à disposition des chercheurs du matériel pouvant stocker des oeuvres numérisées. Cela se traduit aussi au cinéma par l’aide apportée à la restauration du film King Kong ou l’accord de partenariat réalisé l’an passé avec l’agence photo Magnum.

Quel est le bilan de l’action Hypegallery ?
L. de S.-D. L’objectif n’était pas d’augmenter les ventes ou le niveau de notoriété de la marque comme on peut le faire avec une campagne de publicité classique. Il s’agissait de démontrer la contribution du numérique au monde de l’art, aussi bien pour les artistes que pour le grand public. Maintenant, nous voudrions aller plus loin et multiplier les opérations comme celle lancée il y a deux ans à la National Gallery de Londres, où le grand public pouvait se faire imprimer toutes les Å“uvres du musée.

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