En préparant mes vacances à New York, un copain connaisseur m’avait recommandé une boutique à ne surtout pas manquer, et franchement, il avait totalement raison. Cette boutique c’est celle de la marque Hollister, le petit frère de Abercombie. Boutique située sur Broadway au carrefour de Houston St.
En entrant dans cette boutique en mai 2010, ce fut un véritable choc. Comme Matrix avait été pour moi synonyme de rupture dans la façon d’envisager l’image au cinéma, le concept store de la marque Hollister a provoqué en moi une vraie remise en question du principe de boutique de fringues, en relégant les Zara, Celio ou autres Gap au rang de marques préhistoriques. Après le succès du modèle d’Ikéa (parcours canalisé, échantillons à coté de vitrines à vivre, produits à récupérer soit même dans le hangar), voici une marque qui innove :
- Un immeuble entier de 4 étages dédié aux fringues de la marque Hollister
- Boutique occultée depuis la rue et mannequins (homme / femme) en maillot de bain devant les portes
- Ambiance lounge club avec du bois, du verre opaque, des jeux de lumières sucrées, de la musique pop
- La référence californienne avec les maillots de bain à fleur et les projections de mer sur les murs
- Les pièces sont étriquées et poussent à vraiment creuser la visite : c’est un parcours parsemé de pièges !
- Pas de vendeurs ou vendeuses : libre service pour libre expérience
- Dans cet univers, les mannequins qui sont des être si désirés dehors évoluent en liberté, et ils nous donnent le tournis !
Vidéo de présentation
Des mannequins qui rendent fou
Les mannequins sont là pour vous rendre fou (ou folle), pour vous faire perdre tout rationalisme. Des demi dieux en maillot de bain à fleurs avec des tablettes de chocolat à la place du ventre, des corps parfaitement sculptés, un sourire « colgate » avec la petit étincelle sur la canine, il ne manque plus que le clin d’oeil à la David Hasselhoff.
Ces mannequins sont partout, à l’entrée, à chaque étage, dans l’escalier central … Au début, on croit qu’ils sont là pour faire joli, mais après quelques minutes dans le magasin, alors que vous êtes en train de regarder un polo sur un portant, ou que vous hésitez sur un sweat à capuche, vous verrez certainement une de ces naiades venir vous adresser la parole et vous proposer un conseil. Ces belles plantes ne sont pas là juste pour la déco mais bien pire encore, elles vous courtisent, elles vont feront tourner la tête … le NewYork Times explique en fait que » these people are hired to flirt with you « , (car bien évidemment, dans votre vie quotidienne, pour quelle raison voudriez-vous qu’une sublime créature décide d’attirer votre attention … ?); et là … vous commencez à perdre toute notion de réalité …
Incapable de vous retenir de regarder ces ventres plats, ces nÅ“uds sur les hanches, ces sourires parfaits aux dents blanches, ces peaux si … Vous vous forcez à penser à autre chose et alors vous prêtez alors une oreille attentive au reste : le produit, la déco, la lumière, la musique sympa … L’envie d’essayer se fait sentir, l’envie prendre, de tout prendre va vous submerger si vous ne contrôlez plus ces bouffées de chaleur qui montent en vous … C’est la carte bleue qui va prendre cher car pour le reste, à New York, c’est « on regarde mais on ne touche pas ! »Â …
Le pouvoir de la suggestion de « the infernal desire machine »
La marque Hollister a tout compris au commerce, en faisant de leur magasin new yorkais un magasin vivant, elle instaure une relation de séduction entre elle et ce qu’elle considère non plus comme des consommateurs mais des interlocuteurs ! La marque s’adresse à des êtres faits de chair et de sang, qui éprouvent des émotions et des pulsions. La marque joue sur le désir et la suggestion : elle incite, elle invite, elle dévoile mais jamais ne montre ! C’est pour cela que nous évoluons dans l’obscurité et que les photos sont interdites. Il ne faudrait pas, par un maudit flash, mettre en lumière les défauts d’une réalité pourtant juste sous nos yeux !
Hollister nous fait croire que nos fantasmes sont à portée de main : des filles absolument sublimes en maillot de bain, une musique entrainante à fond dans le magasin, une ambiance joviale … Comme à Disneyland, il y a une forme de féérie dans tout cela. Et les produits, parlons-en ! Les lignes de vêtement mélange le confort du sportswear avec le coté branché du vintage. Des couleurs chaleureuses et vives. Enfin une marque qui ne se prend pas au sérieux !
Drôle d’expérience donc car, on a beau rentrer en groupe avec nos amis de vacances; une fois dans la boutique, c’est chacun pour soi : on se laisse aspirer par nos désirs, les uns vers les tshirts, les autres vers les jeans … Les filles filent voir les maillots de bain et les parfums … Et tous, je dis bien tous, nous passons par les même pulsions … On se fait tous avoir ! Après la question existentielle c’est : Faut-il succomber à ses pulsions ou les réfreiner pour ne savourer que celles qui ne vous détruisent pas … ? Décision vite prise, après être ressorti bredouille de la boutique, j’y suis revenu 2 jours après pour y remplir un gros sac !!!
Pour en savoir plus
- Cette boutique est une réalisation du cabinet « Meyer + Associates Architecture« .
- Vous trouverez un article très intéressant du New York Times à propos de cette boutique.
- Et aussi sur un blog dédié à l’histoire de New York.
Quelques photos
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